Greenwashing: Alcantara porta in Tribunale l’ambientalismo di facciata
Trib. Gorizia, ordinanza cautelare, 26 novembre 2021
Secondo un recente studio condotto dall'agenzia di consulenza strategica americana McKinsey, circa il 70% dei consumatori è disposto a pagare prezzi più alti pur di acquistare prodotti maggiormente eco-friendly rispetto a quelli tradizionali.
Tuttavia, molto spesso, le "green claims" contenute nei siti internet risultano generiche e prive di informazioni sufficienti per permettere al consumatore di compiere una valutazione a 360° sul prodotto da acquistare.
Si apre in questo modo la strada al fenomeno, in grande espansione, del "greenwashing".
È proprio in tale contesto che si inserisce la prima pronuncia Italiana, e tra le prime in Europa, in materia di "ecologia di facciata".
Il Tribunale di Gorizia, con ordinanza cautelare del 26 novembre 2021, ha infatti accolto il ricorso d'urgenza presentato dalla Società Alcantara S.p.A. contro una sua concorrente friulana, Miko S.r.l., dichiarando ingannevoli i messaggi pubblicitari diffusi da quest'ultima.
La società friulana, nel commercializzare il materiale "Dinamica", pare aver utilizzato diverse definizioni sostenibili - "l'amica dell'Ambiente", "scelta naturale", "la prima e unica microfibra che garantisce ecosostenibilità durante tutto il ciclo produttivo", "microfibra ecologica" - atte ad integrare una condotta ingannevole nella comunicazione degli aspetti "green" del proprio prodotto.
In materia di claim ambientali era già intervenuta l'AGCM chiarendo che queste ultime, essendo uno strumento di significativa importanza per il consumatore nella scelta del prodotto finale, devono "riportare i vantaggi ambientali del prodotto in modo puntuale e non ambiguo, essere scientificamente verificabili e, infine, devono essere comunicate in modo corretto" .
In Italia, tuttavia, non c'era mai stata una causa, né cautelare né di merito, sulla pubblicità ingannevole nel mondo della sostenibilità.
La pronuncia del Tribunale di Gorizia diventa quindi un primo fondamentale passo contro quelle affermazioni ecologiche che possono alterare la leale concorrenza ed ingannare i consumatori.
Il Tribunale friulano ha infatti affermato che "la sensibilità verso i problemi ambientali è oggi molto elevata e le virtù ecologiche decantate da un'impresa o da un prodotto possono influenzare le scelte di acquisto del consumatore medio", aggiungendo quindi che "le dichiarazioni ambientali verdi devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti. Basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile".
I messaggi pubblicitari della società Miko S.r.l. sono stati invece valutati come "molto generici" e capaci di creare nel consumatore "un'immagine green dell'azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell'ambiente".
Alla luce di tali valutazioni, pertanto, il Tribunale di Gorizia ha ordinato alla società friulana la cessazione della diffusione dei messaggi pubblicitari ingannevoli e di ogni informazione non verificabile sul contenuto di materiale riciclato del prodotto "Dinamica", nonché la rimozione di tali messaggi da ogni possibile contesto.
La decisione del Tribunale Friulano va così a creare un importante precedente e si presta a rappresentare un vero e proprio punto di svolta in materia di greenwashing.
Dott.ssa Desirè Perrella