Le differenti forme della sponsorizzazione sportiva
La forma contrattuale la cui genesi è possibile ricondurre al diritto romano si è trasformata - col passare degli anni - in uno dei più efficienti strumenti giuridici, reso noto soprattutto per il suo costante utilizzo nel mondo dello Sport. Il legislatore del 1942 non lo inserisce come forma tipica contrattuale all'interno del Codice Civile, ma la sua notorietà e la sua funzione economico-sociale lo tipizzano - come osservato a più riprese dalla dottrina - quantomeno a livello sociale.
Mediante il contratto di sponsorizzazione, lo sponsorizzato (o sponsee) si obbliga nei confronti di un'altra parte denominata sponsor a compiere prestazioni di facere e di pati, aventi ad oggetto la veicolazione del marchio dell'azienda sponsor oppure - eventualmente - l'abbinamento alla propria denominazione di quella dello sponsor medesimo. Sino al 1981 - con l'entrata in vigore della Legge n. 91, il 23 marzo - l'utilizzo della sponsorizzazione nello Sport fu sterile. Un movimento sportivo non ancora nel pieno del suo splendore trova ancora difficoltà a comprendere il portato innovativo ed economico di questa nuova forma contrattuale.
L'introduzione legislativa del concetto di Sport professionistico ha modificato il contesto socio-culturale di tutti gli addetti ai lavori, inducendo gli stessi ad una spendita sempre più frequente del proprio brand. Da semplici centri di aggregazione ludica, le associazioni sportive assurgono a divenire delle aziende sempre più strutturate, nelle quali l'utilizzo del proprio segno distintivo riesce ad affermarsi in mercati concorrenziali, differenti da quelli propriamente sportivi. Non è un caso, quindi, che il primo riferimento al concetto di sponsorizzazione è contenuto all'interno della Legge 6 agosto 1990, n. 223, meglio conosciuta come Legge Mammì, con la quale il Legislatore disciplina compiutamente il sistema radiotelevisivo pubblico e privato. La dottrina civilistica ha - in più occasioni - tentato di ricondurre il contratto di sponsorizzazione alla tipologia del contratto associativo, di appalto oppure di somministrazione. Sulle motivazioni per le quali il contratto di sponsorizzazione rappresenti un unicum - rispetto ad altri tipi contrattuali - si rinvia ad una puntuale analisi della dottrina, che - per evidenti ragioni di sinteticità - non possiamo compiutamente analizzare in questa trattazione[1].
È opportuno, invece - in questa sede - un accurato focus sulle differenti tipologie contrattuali che la prassi ha riconosciuto nei decenni, dalla classica sponsorizzazione della squadra a quella più recente ed impropria dell'impianto sportivo. Per osservare il primo caso di abbinamento di un marchio ad una società sportiva bisogna tornare indietro nel 1953: la famosa industria tessile Lanerossi acquisisce la società del Vicenza, facendola diventare una vera e propria costola della celebre azienda veneta. Soltanto qualche decennio dopo, il fenomeno della sponsorizzazione fu riconosciuto sia dalla Legge che dalla Giurisprudenza e - tuttora - sono frequenti le denominazioni di società abbinati a segni distintivi imprenditoriali. È - a titolo esemplificativo - il caso del Fußballclub Red Bull Salzburg, meglio noto come il Red Bull Salisburgo, società militante nella Bundesliga austriaca, che dal 2005 è stata acquisita dalla omonima compagnia produttrice di bevande energetiche.
Un ulteriore esempio di quanto è diffusa la sponsorizzazione nel mondo dello Sport è da rinvenire nella frequente circostanza in cui lo sponsee sia un atleta. Lo sponsor, in questo caso, fornisce allo sportivo il materiale tecnico recante il suo marchio. L'attrezzatura necessaria alla pratica della disciplina è consegnata allo sponsee, con l'obbligo dell'utilizzo esclusivo di detto materiale per consentire la massima visibilità del segno distintivo dello sponsor. Sono molti i professionisti che - grazie alla celebrità del proprio nome - contribuiscono ad ampliare il mercato delle imprese produttrici di abbigliamento tecnico-sportivo. Se da un lato il prezzo del contratto di sponsorizzazione è agilmente individuabile nel costo del materiale tecnico fornito all'atleta, è esercizio di inaudita difficoltà riuscire a stabilire nel quantum il beneficio economico ottenuto dallo sponsor, grazie alla visibilità delle prestazioni agonistiche dello sportivo.
È lapalissiano affermare, a titolo esemplificativo, che il segno distintivo dell'azienda vitivinicola locale, impresso sul body del ciclo-amatore della domenica sia sicuramente meno visibile rispetto al marchio di una celebre multinazionale sull'abbigliamento tecnico di un corridore nel corso della Grand boucle. La Giurisprudenza - in ogni caso - salvo il caso di inadempimento - riconduce l'eventuale mancato ritorno pubblicitario al rischio economico che l'imprenditore assume con il contratto stesso, rientrante comunque nella c.d. alea normale, presente in ogni operazione economica. Da ultimo, la sponsorizzazione ha interessato anche l'impiantistica sportiva, dando luogo alla fattispecie del title sponsorship, cedendo allo sponsor il diritto di denominare commercialmente l'impianto con il proprio nome, come nel caso della Spotify Camp Nou Arena a Barcellona.
Dott. Gianmarco Meo
[1] Cassano G., Catricalà A., AA. VV., Diritto dello Sport, Santarcangelo di Romagna, 2019, 231-235.