Il paradosso della sostenibilità: tra chi esagera e chi tace

A cura di Dott.ssa Rossella De Santis

Negli ultimi decenni la tutela ambientale è passata dall'essere una tematica di interesse prevalentemente scientifico a rappresentare una delle questioni più rilevanti del dibattito contemporaneo. I cambiamenti climatici, l'inquinamento, la perdita di biodiversità e la progressiva scarsità delle risorse naturali hanno contribuito a rendere la sostenibilità un tema centrale non soltanto sotto il profilo ambientale, ma anche sociale economico e giuridico.

Oggi la tutela ambientale costituisce uno degli obiettivi prioritari delle istituzioni nazionali e sovranazionali. Orienta le scelte dei governi, influenza le strategie delle imprese e condiziona sempre più frequentemente le scelte dei consumatori. Non sorprende pertanto che la sostenibilità abbia raggiunto un valore crescente, trasformandosi da semplice principio etico a vero e proprio elemento distintivo capace di incidere sulla reputazione e sulla competitività delle aziende.

In un contesto nel quale cittadini e consumatori mostrano una sensibilità sempre maggiore verso le tematiche ambientale, comunicare il proprio impegno a favore della sostenibilità è divenuto un aspetto centrale nelle strategie di marketing aziendali. Termini quali eco-friendly, sostenibile sono entrati stabilmente nel linguaggio della comunicazione di impresa.

Tuttavia, proprio l'accresciuto valore attribuito alla sostenibilità ha favorito la diffusione di comportamenti opportunistici. Se essere percepiti come sostenibili rappresenta un vantaggio competitivo, il rischio è che alcune imprese siano tentate di enfatizzare, semplificare o addirittura alterare la realtà delle proprie performance ambientali al fine di ottenere benefici reputazionali.

È in questo scenario che si colloca il fenomeno del greenwashing, espressione con la quale si indicano pratiche comunicative che attribuiscono a prodotti, servizi o imprese caratteristiche ambientali particolarmente positive o sproporzionate rispetto alla realtà, enfatizzando aspetti marginali o comunque offrendo una rappresentazione della realtà non pienamente corrispondente ai fatti.

La crescente attenzione verso tali fenomeni ha però prodotto un effetto ulteriore. Se fino a qualche anno fa il principale rischio per le imprese era quello di apparire poco attente alle questioni ambientali, oggi molte aziende si confrontano con una preoccupazione diversa: quella di essere accusate di greenwashing anche quando le iniziative intraprese siano effettivamente orientate alla sostenibilità. È proprio da questa dinamica che nasce il fenomeno del Greenhushing . Con questo termine si indica la tendenza di alcune a comunicare con estrema cautela le proprie iniziative ambientali, arrivando talvolta a non valorizzarle pubblicamente.

Non si tratta, dunque, di un tentativo di apparire più sostenibili, bensì della scelta opposta: ridurre al minimo la comunicazione per evitare contestazioni o possibili accuse di incoerenza.

Sotto questo profilo il greenwashing e il greenhushing appaiono come due facce della stessa medaglia. Nel primo caso l'impresa cerca di sfruttare il valore reputazionale associato ai temi ambientali, nel secondo preferisce non esporsi eccessivamente per evitare che la propria comunicazione venga sottoposta ad un vaglio particolarmente severo.

Se da un lato è necessario contrastare forme di comunicazione che possano risultare ingannevoli o fuorvianti, dall'altro occorre evitare che il timore di possibili contestazioni conduca ad un eccessivo silenzio sulle iniziative realmente intraprese. Entrambi i fenomeni seppur per ragioni diverse rischiano infatti di compromettere la qualità delle informazioni a disposizione dei consumatori e degli altri soggetti interessati.

La sfida dei prossimi anni sembra essere quindi quella di promuovere una comunicazione ambientale equilibrata, fondata su trasparenza, verificabilità e proporzionalità. Solo in questo modo sarà possivile valorizzare impegno autentico delle imprese senza trasformare la sostenibilità in uno slogan privo di contenuto o al contrario in un tema da affrontare con timore e reticenza.